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3年開店千家 麥當勞“變臉”急追肯德基

文章來源:第一財經日報    更新時間:2010-12-16 13:38:56

 

  [ 短短一年,曾啟山領導下的麥當勞頻繁出手,一位業內人士指出,麥當勞的促銷手法其實也存在一定風險,以“零零通吃”為例,若對手大量印刷相關優惠券,麥當勞將會陷入難堪局面 ]
  色彩鮮明的椅子、花哨的墻面、大幅照片和招貼畫……作為全球連鎖餐飲老大,卻長期在中國市場屈居第二,麥當勞顯然不樂意。目前,麥當勞開始大“變臉”以跟上時代潮流。
  今年在華投資總額增加25%,明年中國市場投資將增加40%,今年底將新開165家店,創公司在華開店數紀錄,預計明年新開店的規模將擴大到175~200家,再次刷新紀錄。未來三年,計劃再新增1000家餐廳,這意味著麥當勞中國的餐廳數量將翻番。
  面對媒體,麥當勞宣布自己進入了“后2010”時代,更大的資金投入、更快的開店速度、更張揚的餐廳裝修風格、更出人意料的促銷活動。市場突然發現,來自美國的麥當勞開始變得“狂野”起來。
  麥當勞發力
  2009年春天,來自新加坡的曾啟山取代來自美國的施樂生成為麥當勞中國掌門人。企業領導人的氣質往往可以決定企業的風格。即便是系統完善的跨國公司,也不能忽略領導人的個人魅力。
  有著大眾情人式儒雅氣質的百勝中國區總裁蘇敬軾早早將其東方智慧融入了肯德基。無論是油條還是雞粥,只要中國消費者喜歡,肯德基就會大膽嘗試。當金發碧眼還活躍在麥當勞中國高層之際,在肯德基以及其母公司百勝到處都是中國面孔的管理層,偶爾見到的幾個老外多是來取經的,而不是來做指揮官。
  餐飲連鎖市場上,肯德基領跑中國已多年。今年“六一”兒童節,肯德基高調宣布,中國門店數量突破3000家。而5年前,麥當勞當時的全球CEO Jim Skinner對中國區業績評價時用了“weakness”(虛弱)一詞。隨后來自美國的施樂生接掌大權。這位“血管里流動的是番茄醬”的CEO身上有著山姆大叔的激情和奔放。在他的領導下,麥當勞開始快跑。不到四年時間,曾啟山來了。
  曾啟山初次亮相時帶著東方式的低調。但是很快,市場發現這個男人并不簡單。
  短兵相接
  不同于山姆大叔的簡單快樂,曾啟山領導下的麥當勞漸漸變得“狂野”起來。今年2月份起,麥當勞動作接二連三。首先是令市場目瞪口呆的“券券通吃”促銷。一時間市場奔走相告“麥當勞收肯德基的優惠券!”這是麥當勞的次亮劍。有業內人士此前對媒體分析,所謂“其他品牌雞翅類優惠券”,目前只有肯德基、德克士等能出具,而根據市場布點,大部分優惠券都將來自肯德基,“麥當勞此番促銷,很明顯是直指老對手肯德基。”
  不過,肯德基還是表現得相對淡定,“商家促銷各有喜好,關鍵在消費者如何選擇。”然而,沒過多久,肯德基卻犯了低級錯誤陷入秒殺誠信危機。這一破綻一下子被麥當勞抓住。當肯德基終于走出秒殺陰影之后,麥當勞公開在淘寶秒殺,并宣稱“復印有效,童叟無欺”。一個月后,麥當勞再接再厲,又推出“零零通吃”促銷。
  短短一年,曾啟山領導下的麥當勞頻繁出手,一位業內人士指出,麥當勞的促銷手法其實也存在一定風險,以“零零通吃”為例,若對手大量印刷相關優惠券,麥當勞將會陷入難堪局面。
  當然,麥當勞也并非有恃無恐,事實上在大手筆促銷的同時,上個月麥當勞中國產品開始調價,幅度在0.5元至1元之間,而老對手肯德基卻選擇按兵不動。
  “跑得更快”
  不管是促銷,還是餐廳翻新,曾啟山只有一個目的,就是讓麥當勞跑得更快。
  連鎖餐飲在打好基礎后,可以迎來爆發式增長。肯德基從0到1000家花了17年,而從1000到2000家僅用了3年。連鎖行業每一家門店都是人才培訓基地,在一定范圍內,基數越大,復制越快。目前肯德基正在用每年不低于400家的速度向前沖。而麥當勞從0到1000家花了19年。目前,年開店速度正向200家接近,追趕對手依舊費勁。
  不過曾啟山毫不掩飾他的決心。“現在講到中國,大家都有共識說,要在這里發展得更快。”目前全球麥當勞餐廳都在逐步推出新裝修風格。曾啟山指出,麥當勞亞太區是“做得大膽,最快的”。他承諾三年內,中國80%的餐廳都會進行全面的形象升級。
  延續施樂生時代的策略,汽車餐廳將是麥當勞未來發展的重點。目前,“得來速”汽車餐廳數量在中國的麥當勞餐廳總量中占10%左右。而未來三年,麥當勞新開餐廳中將有一半是得來速餐廳。此外,麥當勞超過80%的店鋪提供24小時通宵服務。麥當勞擁有400家左右麥樂送服務網點。未來三年,麥樂送網點將擴大到近550家。
  汽車餐廳依舊沒有被列為中國肯德基的主要模式,目前肯德基僅有不到70家汽車穿梭餐廳。與此同時,肯德基超過1000家餐廳提供24小時服務,比例低于麥當勞。但是肯德基90%的餐廳從早上6點開賣早餐。另有約半數餐廳提供肯德基宅急送服務。外賣比例高于對手。

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